CI(コーポレート・アイデンティティ）とは？ブランドの起源と発展

CISとCIとブランド

CIは、Corporate Identity(コーポレート・アイデンティティ）の略で、広辞苑によると、

「会社の個性・目標の明確化と統一を図り、これを社内外に印象づけるための組織的活動」

のことだそうです。

要するに「企業のキャラ立ち」といったところでしょうか。CIは、70年代に始まり、80年代にブームとなって広まりました。

いくつか例示すると、

• 1972年、イトーヨーカドーは、ハトのマークをロゴに採用
• 1975年、ダイエーは、オレンジのマークをロゴに採用
• 1981年、トリオは、KENWOODをコーポレートブランドとし、現在のロゴタイプへ変更したのち、1986年に社名もケンウッドへ変更
• 1985年、アサヒビールは、CI導入を宣言
• 85～87年の民営化とともに電電公社（現NTT）、専売公社（現JT）、国鉄（現JR）がCIを導入

等々、当時は毎日のように社名変更が報じられたり、ロゴマークやロゴタイプが新設されたものでした。

この頃から、ブランドという考え方も広まり、パナソニックのように、ブランド名を会社名にする企業も増えました。

これらの考え方からすると、

• 商品名 ＝ ブランド名 ＝ 社名 ＝ 登記名
• ロゴマーク（やロゴタイプ）＝ 社章 ＝ 商標

ということになります。確かに、その通りなのですが、そうなると、あらゆる企業活動がブランドに包括され、たとえば、商標や意匠を専門とする弁理士も、デザイナーも、ブランドの専門家ということになり、もうグチャグチャ。

シャネルやグッチのような伝統に支えられたブランドを除いて、歯に衣着せずにブランドの本性を暴けば、説得したい相手を丸めこむ時に使える、使い勝手の良い、専門用語のような、たんなる英単語といっていいでしょう。

同じ英単語の「コンセプト」に似ています。

ブランドの起源と本来の意味

brand（ブランド）を直訳すると、

1. 銘柄、商標
2. 特定種、特定区分
3. 家畜に押した焼印
4. 罪人や奴隷に押した烙印
5. 汚名、恥

で、もともと、ブランドは、畜産農家が家畜に押した焼印のこと。

それが、家畜の所有者を表すとともに、家畜の品質をも表す商標の意味を持っていました。

つまり、もともとのブランドは、ウチのものという所有権と、品質保証の２つの意味を持っていました。

たとえば、ルイヴィトンの社章でもあるＬＶのマークが好例で、ＬＶのデザイン（モノグラム）は、ルイヴィトン社のみ使えます。

そのため、ＬＶのデザインが施されたバックは、質の高いバックの証明になります。

それ（モノグラム）が、高額の証明になります。

いいものが高いのは当たり前ですから、高く売れますし、高額ですから、高級なイメージになります（高額な商品は良い商品だという心理的効果＝ハロープライス）

これがブランド。

要するに、信用の証明です。

ところが、現在のブランドの解釈は、ミソもクソもゴッチャになってしまって（ブランドとビヘイビアが入れ替わる等）、ワケがわからなくなってしまいました。

逆にいえば、あらゆる概念を含むようになったため、きわめて使い勝手のよい単語になったといえるでしょう。

よって、ブランドという言葉に、丸めこまれないように、ご注意ください。

筆者も、話をFIXしたい時や、丸め込みたい時に、よく使いますから（笑）