サービス・マーケティングとは?見えない無形の商品を売るマーケティング

サービス
サービス・マーケティングとは、目に見えない商品(無形財)を対象としたマーケティングです。

従来からのマーケティングは、自動車や家電等の有形財を対象に発展してきましたが、70年代に入ると、サービスに特化したマーケティングが求められるようになりました。

具体的には、情報、金融、保険、証券、旅行、通信、警備、士業、飲食、ギャンブル、広告、旅館、ホテル、病院、理容、人材、教育、エンターテイメント、政治、運輸などです。

「あれ?それは、サービス業と違うよ?」
という業種があるでしょう。サービスマーケティングは、業種の壁を越えるからです。
  • たとえば、レストランは、サービス業ではなく、飲食業ですが、食べるだけの飲食業と、空間を楽しむ飲食業は、異なります。
  • たとえば、宅配便という商品は、トラックで荷物を運ぶ運輸のマーケティング(新商品化)から1976年に生まれました。1日目の取り扱い数は、わずか2個だったといいます。それが数十年後の今では、国家事業であった郵便局のゆうパックを脅かすほどの一大産業に成長しました。
  • たとえば、歯科医は、サービス業ではありませんが、サービス業の自覚なく、お偉い先生ぶった歯科医院は、淘汰されていくでしょう。
  • 今あなたが使っているインターネットは人類最新の無形商品ですし、
  • 風俗業は人類最古の無形商品です。
飲食業なのに、サービス業。配送業なのに、サービス業。歯科医なのに、サービス業。通信事業なのに、サービス業。風俗業なのに、サービス業。これこの通り、サービスは、業界の枠を超えます。

こうした、無形の新商品開発から市場導入に至るまでのマーケティングを、サービス・マーケティングといいます。無形財マーケティングともいいます。

サービス・マーケティングは、マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー教授が考案しました。

では、有形と無形のマーケティングの違いは何でしょう?

コトラー教授によると、サービス・マーケティングには4つの特徴があります。

1.無形性/非有形性

色も形も匂いもなく、目に見えないため、購入前に実感しづらいのがサービス。わかりにくいのです。

わかりにくいものが売れにくいとは限りませんが(反対に、誰にでも分かりやすい牛乳が売れまくることもありませんが)、理解しづらいものを買いにくいのは確か。

ただし、サービスを具現化するための設備や備品によっては、目に見えるものや、形のあるものがあるため、無形と有形の比率は業種によって異なります。

わかりやすくパチンコを例にとれば、パチンコは有形ではなく、遊戯という無形です。

遊戯は無形ですが、景品や現金は有形物ですし、パチンコ台も有形物ですから、目に見えますし、パチンコ玉にも触れられます。

そういう点では、無形サービスながらも、かなり有形の比重が大きいことが分かりますね?

その逆に、弁護士などの士業は、無形の比重が大きい。資格士本人が商品です。

その中間にあるのが医師。能力も重要ですが、外科医はメスがなければ手術不可能。

士業にしても、医師にしても、試してみるまでは、質の高いサービスかどうか、実感しにくい特徴をもっています。

2.同時性/不可分性

サービスは、製販在が同時に行われ、可分できない特徴を持っています。

有形は、製販在(作って在庫して売る)ルートを辿って、私たちの許へ届きます。

たとえば、お茶を淹れるとき、そこには茶農家も、製茶工場も、卸も、小売店もなく、ただ茶葉があるだけ。茶葉という商品が、製造工場や販売小売店と切り離されています。

一方の無形財は、船旅のように、製販在が同時に行われます。船旅という商品を製・販・在に分けることは不可能。

販売のみ分離できるように思えますが、あくまで旅行代理店の代理販売であり、最終的には、販売者(船会社)が船を運行してサービスを提供します。

3.異質性/変動性

サービスの質は常に変動します。船旅という無形商品が、常に一定の品質を保てるかというと、それは困難。時化(しけ)る日もあれば、凪ぎの日も、晴れの日もあれば、雨の日もあります。

タクシーにしても、運転手さん次第で、乗り心地が異なりますし、同じ運転手さんでも、気分や体調や日時によってコンディションが異なるため、変動することなく均一の運輸サービスを提供するのは不可能です。これが変動性(あるいは異質性)です。

4.消滅性/非貯蔵性

上記の製販在にも通じますが、サービスは貯蔵が不可能です。

弁護士の弁護も、病院の診断も、学習塾の授業も、競馬のレースも、結婚式も、在庫不可能。レースを録画しておいて、終わってから見ることは出来ますが、そのレースの投票権を買うことは出来ません。


以上4つの特徴がサービス業にはあるとコトラー教授は説いています。

これ以上、コトラー教授の受け売りを読むくらいなら、教授の本を読んだほうが正確ですから、これ以下はチャッチャと流しますが(笑)、サービス・マーケティングには、
  1. エクスターナル・マーケティング…企業対顧客マーケティング(従来からのマーケティング)
  2. インターナル・マーケティング…企業内の接客係へ向けたマーケティング(ES/従業員満足)
  3. インタラクティブ・マーケティング…顧客と接客係のマーケティング(個と個の接客)
があり、サービスが提供される瞬間には、顧客と従業員が同じ場所にいます。

たとえば、ホテル等の宿泊施設の仕事には、
  • 管理部門…総支配人、副支配人、経営企画、商品企画、営業、広報、人事、総務、経理、営繕、 リネン、購買
  • 宿泊部門…フロントクラーク、宿泊予約オペレータ、ドアマン、ベルボーイ、ハウスキーピング、コンシェルジュ、バトラー、ビジネスセンター・レセプション
  • バンケット部門…宴会、クローク、グリーター、ウェイター、ソムリエ、バーテンダー、スチュワード、メートルドテール、オーダーテイカー、ルームサービス
  • 調理部門…総料理長、ソーシエ、ブッチャー、ベーカリー、ペストリー、ガテマンジャー、ペストリー
  • ブライダル部門…ブライダルコーディネーター、介添人、テーブルコーディネーター、 フラワーコーディネーター
等々、沢山の仕事に携わるスタッフがおり(日本風にいえば接客係と裏方に分かれており)、その中でも、顧客と接するスタッフをコンタクト・ポイントといい、コンタクト・ポイント(CP)がサービスを提供する場に、顧客もいるのがサービスの特徴です。

サービスを提供するのは、組織である以前の個々人(インタラクティブ・マーケティング)であるため、とうぜん、能力差が生じます。

なぜ、サービスマーケティングではコンタクトポイントが重視されるかというと、サービス・プロフィット・チェーンという考え方に基づきます。

サービス・プロフィット・チェーンとは、
  1. 従業員の満足を高めると
  2. 従業員の士気が上がり
  3. いい仕事するようになるから
  4. 顧客へのサービスが良くなる
  5. 顧客が満足する
  6. 顧客がリピートする
  7. 売上や利益が増える
  8. 社内の福利厚生が充実する→1へ戻る(従業員満足が高まる)
という連鎖のこと。チェーンという鎖ですから、どこかが切れてしまうと、連鎖は途切れてしまいます。
このため、某旅館では、億単位の予算を投下してでも、コンタクトポイント(仲居さん)を重視しています。

マーケティングの7Pとはコトラー教授提唱のサービスマーケティング

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