サービス・マーケティングとは姿形のない無形財のマーケティング

サービス・マーケティング
サービス・マーケティングとは、目に見えない商品(無形財)を対象としたマーケティングです。

従来からのマーケティングは、自動車や家電等の有形財を対象に発展してきましたが、70年代に入ると、無形のサービスに特化したマーケティングが求められるようになりました。

具体的には、コトラー教授が著書の中で例示している、弁護士等の士業。

(士業の皆様は、この本のレビューだけでも御覧になっておいたほうが得策でしょう)


ご存じ、弁護士業は、姿かたちのない、サービス業です(もちろん、弁護士さん本人には、人間としての、姿かたちは、ありますが)

他にも、情報、金融、保険、証券、旅行、通信、警備、飲食、ギャンブル、広告、旅館、ホテル、病院、理容、人材、教育、エンターテイメント、政治、運輸etc.
(上記の分類は、このサイトの筆者による分類です。コトラー教授による分類ではありません)

上の中には、
「あれ?それは、サービス業と違うよ?」
という業種があるでしょう。

サービスマーケティングは、業種の壁を越えるからです。
  • たとえば、風俗業は人類最古の無形商品といわれていますし、
  • 今あなたが使っているインターネットは、人類最新の無形商品です。
  • たとえば、宅配便という商品は、トラックで荷物を運ぶ運輸のマーケティング(新商品化)から1976年に生まれました。1日目の取り扱い数は、わずか2個だったといいます。それが数十年後の今では、国家事業であった郵便局のゆうパックを脅かすほどの一大産業に成長しました。
  • たとえば、レストランは、サービス業ではなく、飲食業ですが、食べるだけの飲食業と、空間を楽しむ飲食業は、サービスの有無で、異なります。
  • 歯科医は、サービス業ではありませんが、サービス業の自覚なく、お偉い先生ぶった歯科医院は、淘汰されていくでしょう(歯科医師過剰問題)
ね?
歯科医なのに、サービス業。配送業なのに、サービス業。通信事業なのに、サービス業。飲食業なのに、サービス業。これこの通り、サービスは、業界の枠を超えます。

こうした、無形財の新商品開発から市場導入に至るまでのマーケティングを、サービス・マーケティングといいます。

無形財マーケティングともいいます。

サービス・マーケティングは、マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー教授が提唱しました。マーケティングの7P'sです(次のページで解説)

では、有形と無形のマーケティングの違いは何でしょう?



コトラー教授によると、サービスには4つの特徴があります。

1.無形性/非有形性

色も形も匂いもなく、目に見えないため、購入前に実感しづらいのがサービス。わかりにくい商品です。

わかりにくいものは売れにくいとは限りませんが(反対に、誰にでも分かりやすい牛乳が飛ぶように売れまくることもありませんが)、理解しづらいものを買いにくいのは確か。

ただし、サービスを具現化するための設備や備品によっては、目に見えるものや、形のあるものがあるため、無形と有形の比率は、業種によって異なります。

わかりやすくパチンコを例にとれば、パチンコは有形ではなく、遊戯という無形です。

遊戯は無形ですが、景品は有形物ですし、パチンコ台も有形物ですから、目に見えます。
パチンコ玉にも触れられます。実体があるから、触れば、冷たいと感じられます。

そういう点では、無形サービスながらも、かなり、有形の比重が大きいことが分かりますね?

その逆に、弁護士などの士業は、無形の比重が大きい。本人が商品です。

その中間にあるのが医師。能力も重要ですが、外科医となるとメスがなければ手術不可能。

士業にしても、師業にしても、試してみるまでは、質の高いサービスかどうか、実感しにくい特徴をもっています。

2.同時性/不可分性

サービスは、製販在が同時に行われ、可分できない特徴を持っています。

有形は、製販在ルートを辿って(作って在庫して売る)、私たちの許へ届きます。

たとえば、有形のお茶を淹れるとき、そこには茶農家も、製茶工場も、卸も、小売店もなく、ただ茶葉があるだけ。茶葉という商品が、製造工場や、販売小売店と、切り離されています。

一方の無形財は、船旅のように、製販在が同時に行われます。船旅という商品を製・販・在に分けることは不可能。

販売のみ分離できるように思えますが、あくまで旅行代理店の代理販売であり、最終的には、販売者(船会社)が船を運行してサービスを提供します。

3.異質性/変動性

サービスの質は常に変動します。船旅という無形商品が、常に一定の品質を保てるかというと、それは困難。時化(しけ)る日もあれば、凪ぎの日も、晴れの日もあれば、雨の日もあります。

タクシーにしても、運転手さん次第で、乗り心地が異なりますし、同じ運転手さんでも、気分や体調や日時によってコンディションが異なるため、均一の運輸サービスを変動することなく提供するのは不可能です。これが変動性(あるいは異質性)です。

4.消滅性/非貯蔵性

上記の製販在にも通じますが、サービスは貯蔵が不可能です。

弁護士の弁護も、病院の診断も、競馬のレースも、結婚式も、在庫不可能。レースを録画しておいて、終わってから見ることは出来ますが、そのレースの投票権を買うことは出来ません。

以上4つの特徴がサービス業にはあるというコトラー教授の分析です。さすがは、マーケティングのプロ(教授)ですね。

これ以上、コトラー教授の受け売りを読むくらいなら、冒頭ご紹介した、教授の本を読んだほうが正確ですから(笑)、これ以下はチャッチャと流しますが(大笑)、もう一つ、サービス・マーケティングには、3つの特徴があります。
  1. エクスターナル・マーケティング…企業対顧客マーケティング(従来からのマーケティング)
  2. インターナル・マーケティング…企業内の接客係へ向けたマーケティング(ES/従業員満足)
  3. インタラクティブ・マーケティング…顧客と接客係のマーケティング(個と個の接客)
があり、サービスが提供される瞬間には、お客さまと、スタッフが、同じ場所にいます。

【マーケティングの7P's】
マーケティングの7P'sとはコトラー教授が提唱したサービスマーケティング